私域流量的过去现在和将来

生意的本质就是流量,最近两三年谈流量的老师和文章越来越多,与流量有关的大小会议都很吸引人。谈引爆、爆品、爆款、爆粉、裂变等也多了起来。人们对这些抱有多渴望就说明了流量有多匮乏,流量一定是越来越贵的,对于流量大家普遍一筹莫展,眼睛里带着渴望,都想找到一种方法获取又便宜又精准的流量。

一位做了近10年广告投放的在线教育创业者,透露百度关键词的竞价价格在过去10年里涨了十几倍,而身处流量成本最高的行业,此前一位P2P 创业者的获客成本从2015年的200~300元涨到了2017年的1000元左右。

虽然流量在变贵,但移动互联网红利还在的时候,买来的流量还能有不错的转化。可现在流量贵了不说买流量带来的转化率还一直在下跌,我之前曾看过36氪的一篇报道,一位自媒体创业者说,他在广点通的投放效果已经断崖式下跌和三年前,相比现在的成本是过去的3~5倍,但转化率只有过去的1、10,这就迫使他不断的去寻找新的红利尚存的渠道。

流量成本这道门槛的抬升,也意味着既不缺钱也不缺资源的头部企业变得越来越强,马太效应会进一步加剧。

前几个月我的一个家居建材行业的朋友说,他们获客成本的单价接近7000元了,而且还不是说有就有。招商难,运营难,盈利难,同质化严重,归根结底表现为流量危机,用户增长困难,抢夺激烈,而转化率非常低,流量转化率很难超过6%,约94%的流量白白的被浪费掉了。

脉脉上一位小米高级产品运营师发布动态说,APP的次日留存一般为3%左右,越留存为8%左右一个特殊产品,比如美优乐,留存可以达到22%左右,也有一些表现很差的,如百度知道暴风影音月留存为4%左右,恐怕再怎么努力也很难把日活提到100万。

刷新1万三个月后留下500,如果用户留存时间够久,放大规模其实也是好生意,想办法提升每用户平均收入值就可以了。但祸不单行,互联网用户红利消失了,2019年第1季度移动端用户增量仅有760万,这对于450万款APP来说,打的头破血流也不够分。

一个APP的安装成本为几百元,而三个月后90%多都流失掉了,APP也是一个私域,流量池如果不是特别大,特别有钱的公司,就不要企图挑战去做一个新的APP,中小企业做APP几乎必死无疑。流量越来越贵是无可争论的事实,从整个大环境来看,获取流量的成本还会越来越高。过去几年里,互联网的创业思路是先圈粉再卖货,既先把流量用吸粉的方式吸过来,然后再考虑变现的问题,这就导致了互联网流量争夺以烧钱为前提,最后不可避免地向巨头站队求救,加快了流量汇聚在巨头手里的速度,流量获取成本只增不减。

营销就是企业的造血能力,企业现在普遍都有流量的焦虑,大家纷纷寻找流量洼地。过去用烧钱的方式买来的用户,不继续砸钱就没有了这种失去造血功能,仅靠输血活命的方式,在医学上也只能维持一段时间的生命。

其实大家对于流量的焦虑一直存在,在十几年前的门户,时代,大家都抱怨流量都被门户网站吸走了,在搜索引擎时代抱怨流量都被有钱的品牌竞价买走了,可每年都有一些超级APP诞生,每年都有非常多的新品牌涌现,尤其这两年各种小众品牌出现在大家视野,各种年入千万元甚至过亿元的个人创业者,不断充斥着媒体的头条,这不免让我们更加焦虑。

前几年我们都在聊用户增长,这几年开始铺天盖地的聊私域,流量,今年做新媒体运营的人好像不谈点私域流量,就要被运营圈淘汰了,其实这代表了大家开始从流量思维向用户思维的转变,这是互联网用户增长见顶以后产生的流量焦虑,虽然大家都还在说流量,但观念上不得不有所改变了增长从本质上讲还是拉新用户,私域流量反而着重于老用户长期个性化的运营增进关系和交情以提升活跃度,忠诚度和复购率。

移动互联网的发展已经到达瓶颈,所有市场到最后都会变成存量市场,当前互联网已经成为存量市场,基本失去了成为大而全平台的机会,深耕细分领域,做小而美的利基市场,也许才是当前的流量解药。

做好这些需要我们要从经营产品向经营用户转变,将经营产品从早期的增长驱动留存,转变为留存驱动增长,用存量找增量。理论上留存老客户比开拓新客户容易7倍。从大而全到小,而美从增长黑客到私域流量,不仅是移动互联网下半场的流量解药,而且是移动互联网在相当长一段时间里的运营趋势。

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