进入目标用户心智(下)

成功的传播,是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。占据你心智的第一个人,第一座高峰和第一家公司是很难从记忆中抹掉的。要想在心智中留下难以磨灭的信息,你首先需要的根本不是信息,而是一个纯洁的心智,一个未被其他品牌占领的心智。

心智会拒绝那些运算不了的信息,而只接受与心智现状相符的新信息,并过滤掉其他一切信息。心智不仅排斥与以往知识或经验不相符的信息,而且也没有足够的知识或经验来处理这些信息。第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额,通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变。

定位不要从自身开始,而是从潜在顾客的心智开始。不要问自己是谁,要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。改变心智会是一项异常艰难的任务,相比之下,利用心智中已有的认知就容易多了。在确定潜在顾客心智的认知状态时,很重要的一点,是要避免自我主义。思路要开阔,应该抓住大形势,避免陷入细枝末节。

从长远看可以拥有的最佳定位是什么?有的时候你的目标会过高想,占据的定位太宽泛那种,定位不可能在心智中建立,即便建立也无法防御同行更窄的产品进攻。如果你要建立的定位需要和市场领导者硬碰硬,那就算了。最好是绕过障碍,而不是强行突破,往后退一步想办法去选择一个没有被别人占据的定位。你从自身角度出发分析形势时,还必须花同样多的时间从竞争对手的角度做出分析。

在我们这个传播过度的社会中变化是常态,新概念取代老概念,令人应接不暇,要应对变化,有长远的眼光很重要,你要有眼光确定自己的基本地位,然后坚持下去。定位是积淀而成的概念,利用了广告能长期积累的特性。你必须年复一年的坚持,大多数成功的公司,很少会改变已经证明有效的定位。除了极少的特例外,一家企业几乎永远不应该改变他基本的定位战略,能改变的只是能是战术,即为了实施长期战略而采取的短期行动。这里有一个诀窍,就是保持基本的定位战略并加以改进。包括寻找新的方法去戏剧化呈现定位,以及采用新的表现方法,以避免令人乏味。

在心智中拥有一个定位如同拥有高价值的不动产,你一旦放弃就会发现不可能再拿回来。定位的第一法则是要想赢得心智之战,就不能和已经在顾客心智中牢牢占据强有力位置的企业正面交锋,你可以从各个方向迂回出击,但绝不要迎面而上。领导者已经占领了高地,在潜在顾客心智中占据了第一的位置,排在产品阶梯的第一位,落后的企业,若想让自己在产品阶梯上的排名靠前,就必须遵守定位法则,定位是制胜之道。

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